Η θεωρία ώθησης ή μονάδες ώθησης(nudge theory),
είναι μια έννοια, που έχει να κάνει με τη λήψη αποφάσεων, την πολιτική
συμπεριφορά, την κοινωνική ψυχολογία, τη συμπεριφορά των καταναλωτών και
γενικοτερα με τις σχετικές επιστήμες συμπεριφοράς ως
τρόπο επηρεασμού λήψης αποφάσεων, ομάδων ή ατόμων. Η ώθηση έρχεται σε
αντίθεση με άλλους τρόπους επίτευξης συμμόρφωσης, όπως η εκπαίδευση, η
νομοθεσία ή η επιβολή (αν και εκτιμάται κι αυτό ως ένα είδος επιβολής).
Το 2008, το βιβλίο των Richard Thaler και Cass Sunstein, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, έφερε στο προσκήνιο τη θεωρία της ώθησης. Οι συγγραφείς αναφέρονται στην επιρροή της συμπεριφοράς χωρίς καταναγκασμό ως ελευθεριακό πατερναλισμό και τους επηρεαστές ως αρχιτέκτονες επιλογής.
Οι Thaler και Sunstein όρισαν την έννοια τους ως εξής:
Μια ώθηση, όπως θα χρησιμοποιήσουμε τον όρο, είναι οποιαδήποτε πτυχή
που αλλάζει τη συμπεριφορά των ανθρώπων με προβλέψιμο τρόπο χωρίς να
απαγορεύει καμία επιλογή ή αλλάζει σημαντικά τα οικονομικά τους κίνητρα.
Για να θεωρηθεί ως απλή ώθηση, η παρέμβαση πρέπει να είναι εύκολη και
να έχει την δυνατότητα αποφυγής. Οι ωθήσεις δεν είναι εντολές.
Οι μονάδες ώθησης είναι πλέον ενσωματωμένες σε κυβερνήσεις ή
συμβουλεύουν κυβερνήσεις σε όλο τον κόσμο. Και αυτό που πραγματικά
προσπαθούν να κάνουν είναι να